Vraag gewoon een hogere prijs voor je product. Dan verkoop je meer.

Wacht nog even vooraleer u – en dit niet geheel onverwacht – uw wijsvinger naar het voorhoofd brengt om het ons met een tikkende beweging duidelijk te maken dat u wel wat anders geleerd hebt over het verband tussen de prijs, de vraag en het aanbod. Dergelijke fundamentele waarheden worden niet ongestraft op de helling gezet! Maar uw docent economie heeft u niet het hele verhaal verteld (of u maakte misschien net op dat moment toevallig gebruik van het ruime aanbod van de lokale horecazaken). Bepaalde producten bevatten immers een demonstratie-effect zoals James Duesenberry medio vorige eeuw al kon waarnemen. Het aanbiedende bedrijf komt hierdoor in een zeer benijdenswaardige positie te staan, hetgeen echter enkel gereserveerd is voor breed herkenbare, luxeproducten met beperkte transparantie voor de consument. Hoe hoger de prijs wordt gedreven, hoe meer de vraag stijgt want tegelijk met de hogere prijs neemt ook de aantrekkingskracht toe (tot ergens een maximaal punt wordt bereikt, natuurlijk).

Het demonstratie-effect wordt immers precies hierdoor duidelijk waarneembaar en als consument kun je dan eenduidig uitpakken met een duur hebbeding waarvan je de gewenste uitstraling kent en jouw “persoonlijkheid” ten volle onderstreept weet.
Het is dan ook een reuzensprong wanneer een product in het gamma van een bedrijf deze gelukzalige status bereikt, want dit levert meteen ook de garantie van een rinkelende kassa. Maar hoe kun je als bedrijf weten wanneer je product een “Duesenberry-good” is geworden, zodat je de prijs kunt verhogen zonder te moeten vrezen voor een terugval van de verkoopcijfers? Wellicht alleen maar door het te testen in een reële omgeving en de nodige kenbaarheid te geven aan de prijsverhoging. Zo heeft Apple zijn nieuw gelanceerde I Phone X recent uitgetest op deze eigenschap en heeft het met vlag en wimpel de toetsing doorstaan en hierdoor zijn aandelenkoers naar een (nog) hoger niveau gestuwd. Eigenlijk hebben we meer appreciatie voor een dergelijke, goed doordachte marketingstrategie, gebouwd op solide economische inzichten meer dan voor de laatste technologische snufjes (die overigens niet eens besteed zijn aan de grootste hoop van de consumenten, maar de intransparantie van het product bewust nog verder opdrijft). Hier smullen wij van.
De lange termijn rente is wereldwijd wat hoger geklommen, deels door de aanhoudende golf van zeer optimistisch gestemde conjunctuurvoorspellingen en de hieruit voortvloeiende inflatieverwachtingen. Maar deze ontwikkeling verontrust ons tot nu toe niet. We verwachten ons immers al een tijdje aan een test van de bovenband van onze langetermijnprognose van de Lange termijnrente in de VS en Europa. Vooralsnog blijven de rentetarieven binnen de prognose. Zelfs het politieke geweld in Spanje doet de renteverschillen tussen de landen in kwetsbare onderbuik van de eurozone niet (meer) noemenswaardig oplopen (al zullen de aangekondigde verkiezingen in Catalonië in december voor een lakmoestest zorgen).
De recente toename van de olieprijzen weegt zeker ook mee op het sentiment, temeer omdat de oplopende kost gepaard gaat met politieke turbulenties in het Midden-Oosten. We blijven echter rekenen op de prijsstabilisatie die uitgaat van het Amerikaanse schaliegas. Wanneer de huidige energieprijzen zich nog een tijdje boven de mythische grens van 50 US $ ophouden, zal de productie van schaliegas drastisch worden opgevoerd, wat het verdere opwaartse potentieel van de olieprijzen in belangrijke mate beperkt. Dit heeft alleszins geleid tot een verwachtingspatroon dat kan afgeleid worden uit de recente koersbewegingen van een aantal, typische frackers en aanbieders van soortgelijke alternatieven voor petroleum.
De meeste wereldbeurzen geven echter (nog) geen enkele objectieve indicatie over potentiële overwaarderingen. Zeker niet wanneer we een toekomstbeeld aanhouden met blijvend, relatief lage lange termijnrente, afnemende risico aversie en volgehouden verbeteringen van de bedrijfsresultaten in de eurozone, de VS en het Verre Oosten.
De combinatie van deze factoren kan worden samengevat in de berekening van de (verwachte) risicopremie. In de VS benadert deze parameter zijn historische gemiddelde over de laatste 25 jaar. Dit lijkt ons een verantwoord niveau, gelet op de ontwikkeling van de Amerikaanse bedrijfsresultaten. Wellicht kan het huidige double digit groeiritme in de toekomst wat afnemen, zonder dat dit de waarderingsniveaus hoeft te bedreigen. De Europese risicopremies bevinden zich echter nog steeds op historisch hoge waarden. Dat in 2008 en 2011 pieken in deze risicopremies werden gevormd, is zeer begrijpelijk. Een systemische financiële crisis, gevolgd door een existentiële crisis van de eurozone was uiteraard niet van aard om het vertrouwen in de toekomst aan te wakkeren. Maar de recente ontwikkelingen, zowel op economisch als politiek vlak, laten toe om de risicopremie in belangrijke mate te laten afnemen.
Lage lange termijnrente, in combinatie met toenemende bedrijfsresultaten en afnemende risico aversie, resulteren in afnemende risicopremies die de aandelenkoersen steevast naar een hoger peil weten te brengen. Dit werd nadrukkelijk geïllustreerd in het afgelopen jaar. Mits aanhoudende politieke stabiliteit kan hieraan zeker nog een vervolg worden gebouwd, gelet op het verdere potentieel voor de afname van risicopremies. Weet hierbij dat over de afgelopen 100 jaar meer dan driekwart van alle beursbewegingen werden veroorzaakt door bewegingen van de (verwachte) risicopremie, zodat u begrijpt waarom we steeds zoveel aandacht geven aan deze parameter.
Eén jaar na de verkiezing van de vermaledijde Donald J. Trump herinneren we u graag nog even aan onze voorafgaande commentaren waarbij we – openlijk en bewust van het permanente risico op defenestratie – duimden voor deze figuur, waarvan niet alleen zijn vreemdsoortig kapsel als aanstootgevend werd beschouwd.
Verdenk ons hierbij niet van enige sympathie. Ons advies was gesteund op het perverse idee dat uit historische statistieken blijkt dat de beste beursprestaties worden afgeleverd tijdens regeerperiodes van presidenten die geblokkeerd worden door minstens een van de Kamers. Bij Trump leek de kans het hoogst want hij zou niet alleen de Democratische partij maar ook zijn eigen partij tegen zich krijgen. Onder het motto dat iedere regel een uitzondering moet hebben, zou de nodige Republikeinse steun voor de voorgestelde belastinghervormingen nu vanuit beursperspectief welkom zijn.
Voor de zoveelste keer wist de geschiedenis de toekomst te voorspellen. Geschiedenis is een dure school, zie Benjamin Franklin, trek er dan ook de nodige lessen uit.