Hoe krijgen bedrijven een goede reputatie?

Sam Hemmant

Het Reputation Institute, gevestigd in de Verenigde Staten, is bekend vanwege hun jaarlijkse publicatie van RepTrak. Dit is een rapport waarin de reputatie van zevenduizend bedrijven van over de hele wereld wordt vergeleken. Het nieuwste RepTrak verscheen onlangs, waarbij elk bedrijf weer een score toebedeeld kon krijgen van maximaal 100 punten. Deze score is gebaseerd op meer dan 170.000 beoordelingen en interviews met respondenten in de 15 landen met de grootste economieën ter wereld, zoals de Verenigde Staten, Brazilië, Australië, Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië. Vanuit het hoofdkwartier van het Reputation Institute in de USA legt Stephen Hahn-Griffiths, Executive Partner en Chief Research Officer ons uit waarom ethische bedrijfsvoering cruciaal is voor het succes van een bedrijf.

Welke factoren zijn van invloed op de reputatie van een bedrijf?
De reputatie van een bedrijf is in feite niets anders dan de steun die het krijgt. Die steun wordt voornamelijk bepaald door de affiniteit die iemand heeft met een bedrijf en de ideeën en overtuigingen waar het bedrijf voor staat.
Zijn de factoren die bedrijfsreputatie beïnvloeden, veranderd?
Uit RepTrak blijkt dat de reputaties van bedrijven steeds meer worden bepaald door “corporate social responsibility” – een mix van goed bestuur en sociale betrokkenheid. We hebben ontdekt dat die twee elementen zelfs belangrijker zijn voor de reputatie van een bedrijf dan de kwaliteit van de producten of diensten. Dat is nogal een verandering: het bedrijf achter de producten is dus belangrijker dan de producten die het maakt. Dit geeft al aan wat het belang is van transparantie, integriteit, en het streven naar een betere wereld. De meeste bedrijven in onze top 100 worden voornamelijk gewaardeerd om deze kenmerken.
Wat doen de toppers in RepTrak om zich te onderscheiden en wat kan de rest van hen leren?
Als je naar de top tien kijkt – waarin bedrijven zoals LEGO, Google, Sony, Rolex en Walt Disney staan – dan zien we dat ze allemaal eerlijk en integer handelen, en dat ze staan voor dingen die mensen belangrijk vinden, zoals diversiteit en inclusiviteit, duurzaamheid en onderwijs. Mensen associëren deze bedrijven automatisch met deze onderwerpen, wat hun reputatie weer versterkt.
Wat zijn de voordelen van hun ethische bedrijfsvoering?
We zien steeds vaker dat reputaties marktbepalend zijn. Er is een nauw verband tussen de marktwaarde en de reputatie van een bedrijf. In de afgelopen jaren is aangetoond dat reputaties de wereld kunnen veranderen: ze speelden een rol bij de Brexit, de verkiezing van Donald Trump en de opkomst van de #MeToo-beweging. De reputaties van veel topmensen uit het bedrijfsleven liggen momenteel onder de loep vanwege seksueel ontoelaatbaar gedrag.
We zien dat er een reputatie-economie aan het ontstaan is: reputaties zijn op dit moment een factor van groot belang – alles hangt ermee samen. Het bepaalt hoe positief mensen zijn over je bedrijf, maar het zegt ook veel over de werknemers, wat weer van invloed kan zijn op hun carrière. Reputaties zijn overal en ze sturen ons gedrag.
De LEGO Group werd in 2017 eerste en dit jaar tweede (na Rolex). Wat doen zij zo goed?
LEGO is een bedrijf met een heel specifieke doelstelling: kinderen spelenderwijs nieuwe dingen leren en oplossingen laten bedenken voor onze planeet. LEGO ademt maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze zien leraren en pedagogen als belangrijke stakeholders en richten zich op een goede relatie tussen kinderen en hun ouders. Alle programma’s die ze opzetten zijn gebaseerd op deze principes.
Waardoor presteren bedrijven slecht op de RepTrak-index?
Bedrijven die slecht presteren slagen er niet in om het publiek ervan te overtuigen dat ze de wereld willen verbeteren. Er is de afgelopen jaren een aantal opvallende fraudezaken geweest – bijvoorbeeld het dieselschandaal bij Volkswagen in 2015. Dit schandaal was het gevolg van foute beslissingen en een gebrek aan toezicht. Het schandaal kwam wereldwijd in het nieuws en had rampzalige gevolgen voor de reputatie en verkoopcijfers van Volkswagen. Consumenten zullen een bedrijf dat onethisch handelt, altijd straffen. Je kunt geen goede reputatie opbouwen als mensen denken dat je niet te vertrouwen bent en alleen maar zoveel mogelijk geld wilt verdienen.
Vanwege het schandaal worden er minder Volkswagens verkocht en dat heeft ook gevolgen voor andere merken die onder de Volkswagen Group vallen, zoals Audi en Porsche. Om de verkoop te stimuleren moet Volkswagen bewijzen dat ze een succesvol en duurzaam bedrijf zijn. Mensen moeten weer bij het merk betrokken worden. Tot die tijd is het lastig om investeerders te vinden en de meest getalenteerde medewerkers aan te trekken. Voor een groot concern als Volkswagen is dit natuurlijk niet het einde van de wereld, maar hun reputatieprobleem maakt het wel een stuk moeilijker om succesvol te zijn. Reputaties kunnen je bedrijf dus maken of breken – afhankelijk van de keuzes die je maakt.
Zijn er de afgelopen jaren nog drastische veranderingen geweest?
De reputatie van Disney vertoont wat pieken en dalen, maar is nu wel veel beter dan vier jaar geleden. Dat is ze gelukt door maatschappelijk verantwoord ondernemen prominenter op de kaart te zetten binnen alle onderdelen van het bedrijf en door hun reputatie heel serieus te nemen. In de ranking van 2018 staan ze op de vijfde plaats, dus we kunnen zeggen dat de ‘magic’ weer een beetje terug is.
Hoe kunnen bedrijven het vertrouwen van investeerders, klanten en externe partijen winnen?
Er heerst momenteel, mede vanwege de opkomst van nepnieuws, een wereldwijde ‘vertrouwenscrisis’ die zich voornamelijk richt tegen de mensen die onze landen en bedrijven besturen. Vertrouwen is broos, wat betekent dat bedrijven meer moeten doen dan alleen maar zeggen dat ze te vertrouwen zijn. Vertrouwen moet je verdienen, elke dag opnieuw; door alles wat je doet en alle interacties die mensen hebben met jouw bedrijf. Het is heel moeilijk om vertrouwen te winnen, maar het is nog moeilijker om het terug te krijgen als je het kwijt bent geraakt. Een reputatie is dynamisch en kan iedere seconde veranderen.
Hoe belangrijk is de CEO voor de reputatie van een bedrijf?
De afgelopen jaren is er een nieuwe trend ontstaan die ik ‘CEO-activisme’ zou noemen. Tegenwoordig verwachten we dat de CEO van een bedrijf stelling neemt in maatschappelijke kwesties. Ze kunnen politiek niet langer afdoen als iets wat hen niet aangaat – de maatschappij verwacht dat CEO’s zich uitspreken over kwesties als immigratie, vrouwenrechten, onderwijs en politiek. Als een bedrijf onderwerpen als diversiteit en inclusiviteit niet ondersteunt, krijgt het een slechte beoordeling. Daarom moeten CEOs zich laten horen en bijvoorbeeld zeggen: “Wij vinden dat seksuele intimidatie een walgelijk iets.” De CEO vertegenwoordigt de visie van zijn bedrijf en moet stelling nemen in maatschappelijke kwesties. Dit gebeurt al in Europa en zal de komende jaren ook wereldwijd een trend worden.
Welke CEO’s hebben dit goed gedaan?
Een goed voorbeeld is Jørgen Knudstorp [voormalig CEO, nu bestuursvoorzitter] van LEGO – hij is zich zeer bewust van de maatschappelijke betrokkenheid van zijn merk bij alles wat hij doet. Een ander goed voorbeeld is Satya Nadella van Microsoft; een zorgzaam, rustig persoon. Hij heeft ervoor gezorgd dat Microsoft niet meer een van de meest gehate bedrijven ter wereld is, maar tegenwoordig wordt gezien als een organisatie die zich inzet voor een betere wereld. Dit zijn CEO’s die een standpunt durven in te nemen bij moeilijke onderwerpen en ethisch gedrag ondersteunen – en daar hebben hun bedrijven alleen maar voordeel bij.
Verwachten klanten en investeerders andere dingen van een bedrijf?
Ja, de manier waarop bedrijven beoordeeld worden is veranderd. Bedrijven moeten zich nog steeds fiscaal kunnen verantwoorden en goed bestuurd worden, maar ze worden steeds vaker ook beoordeeld op hun morele verantwoordelijkheid – gedragen ze zich nog steeds goed als er niemand kijkt? Als ze dit kunnen aantonen, dan zijn klanten en investeerders bereid ze het voordeel van de twijfel te geven.
Tegenwoordig verwachten klanten en investeerders dat bedrijven verantwoord gedrag vertonen, ook als er geen toezicht is, en dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid belangrijker vinden dan de nettoresultaten. Investeerders willen daarnaast zeker weten dat bedrijven hun zaakjes op orde hebben, dat ze niet onder toezicht geplaatst zullen worden en dat ze naar eigen inzicht zaken kunnen doen. En dat kan alleen als bedrijven een goede reputatie hebben.
Kunt u een voorbeeld geven van de gevolgen?
Als je bijvoorbeeld kijkt naar bedrijven in de frisdrankenindustrie, dan zie je dat er steeds meer aandacht is voor de impact ze hebben op overgewicht en het gebit. Het is nog maar de vraag of deze bedrijven op de lange termijn kunnen overleven, maar de slimste bedrijven, zoals Coca Cola, hebben ingezien dat ze op termijn meer geld kunnen verdienen met niet-koolzuurhoudende dranken, zoals flessenwater. Dit is minder schadelijk voor het milieu en wordt gezien als ‘the right thing to do’. Andere belangrijke factoren zijn duurzaam verpakkingsmateriaal en het terugdringen van de hoeveelheid afval. Dit geldt niet alleen voor bedrijven in de voedselproductie en FMCG, maar ook voor bedrijven in de technologiesector en zelfs banken.
Hoe kan een bedrijf zijn reputatie verbeteren?
Uit onze gegevens blijkt ten eerste dat de CEO hierbij net zo belangrijk is als het bedrijf zelf. CEO’s worden op verschillende manieren op een voetstuk gezet, maar tegelijkertijd is het publiek kritischer dan ooit. Het karakter van een CEO en zijn/haar salaris heeft direct invloed op de reputatie van een bedrijf.
Ten tweede kunnen bedrijven hun reputatie verbeteren als ze een missie hebben en staan voor iets wat groter is dan de producten die ze maken. Ze moeten een waardesysteem of ethische barometer hebben waar ze al hun beslissingen op baseren en ze moeten ervoor zorgen dat deze waarden niet alleen maar retorisch zijn. Bedrijfsbeslissingen moeten worden afgestemd op hun doelstellingen. Zo werd een aantal bedrijven onlangs onderzocht toen, na een vreselijk schietincident op een Amerikaanse high school, bleek dat ze banden hadden met de wapenlobby. Andere bedrijven verklaarden in het openbaar dat het moeilijker zou moeten zijn om wapens te kopen; zij maakten een bewuste keuze, waardoor hun reputatie verbeterde.
Hoe kunnen bedrijven zich herstellen na een ‘ethische overtreding’?
Dat ligt in grote mate aan het bedrijf en de sector. We hebben ontdekt dat alle bedrijven weleens iets fout doen, maar dat de manier waarop ze hiermee omgaan bepaalt op welke manier en hoe lang ze hier last van hebben. Als een bedrijf te maken heeft met een crisis, dan is de eerste reactie vaak om alles te ontkennen. Toen een piloot van Germanwings in 2015 bijvoorbeeld opzettelijk een toestel liet neerstorten, ontkende Lufthansa in eerste instantie alle betrokkenheid bij deze luchtvaartmaatschappij. Dit had grote gevolgen voor de publieke opinie over het bedrijf, wat weer terug te zien was in de passagiersaantallen in de weken na het incident. In feite komt het erop neer dat de manier waarop een bedrijf omgaat met een bepaald incident belangrijker is dan het incident zelf.
Bedrijven moeten transparant zijn en hun verantwoordelijkheid nemen, en vervolgens met plannen komen om de kwestie op te lossen en te voorkomen dat het opnieuw gebeurt. Bedrijven die dit kunnen, worden veel eerder vergeven dan bedrijven die hun eigen draai aan het verhaal willen geven of blijven ontkennen.
De auteur, Sam Hemmant, is Global Segment EDDM Marketing Director van LexisNexis.